2023年是一个竞争更复杂、更激烈的年份。
在全新的经济周期下，家居企业也进入新一轮迭代升级，整家作为新增长赛道已然深度改变了家居行业的市场趋势，在新到来的2024年势必将持续火热。
我们看到多家主力军齐出战略，可以称得上是星火燎原：头部定制企业争相加码入局，成品家具企业跨界入场。
面对这样的“厮杀”，家居企业的年度赛况如何、又如何才能在未来实现良好增长呢？
大势所趋
整家赛道成为大势所趋，究其原因：一方面大环境下增量房时代已成过去式，取而代之的存量房时代却为家居行业带来了新机遇，二手房装修、旧房改造等需求量不断攀升。
最直观的数据，作为先行指标的全国建材家居景气指数BHI ，在11月份同比攀升了32.32点，整个2023年也是维持回升趋势，意味着建材家居市场的需求复苏。
另一方面随着疫情消散，用户的消费场景被逐步打开，家居行业的需求动能正在被激发。主流消费群体的转变，也为整个家居行业带来了新的生机。
据统计，2022年有几十家定制企业发布了整家定制战略或者是相关套餐，例如欧派、索菲亚、志邦家居、米兰纳、尚品宅配、金牌橱柜等等。其中欧派、索菲亚、志邦这三家定制企业的巨头，综合业绩和增长数据上已经和其他拉开了明显差距。
此外包括像顾家、全友、掌上明珠、林氏家居等等成品企业，也纷纷跨界进入整家战场。
纵览头部品牌的整家策略，看似都是简单的产品叠加，实则是对自身经营能力、产品边界、营销模式的一次全新升级。
从几大头部家居品牌的整家定制策略来看，行业的几大深度变化昭然若揭：
首先，家居行业产业边界越来越模糊，定制家居从单品走向多品类，由单一柜类定制延伸至全屋软装、拎包、整家定制，其背后是对用户一站式、个性化定制诉求展开的精准营销。
其次，这主要是一场差异化和人性化之战，各头部品牌的整家定制策略的内容区别实际上很大。
最后，行业竞争程度被拔高，头部品牌争斗难分难舍。比如率先提出整家的欧派、6-7倍净利增长的索菲亚、和疫情期间依然实现营收、利润双增长的行业黑马志邦家居。
而对大量的中小企业或者“赶晚集”的企业来说，无疑是迎来了更大的挑战。
主要玩家—成品跨界
整家赛道入局者众，其中不乏以顾家家居为代表的一众成品家具企业，纷纷跨界进入战场。
今年2月，顾家在全行业率先发布“一体化整家”模式，到半年后的8月8日启动“一体两翼，双核发展”新战略，同时提出顾家星选“一体化整家”全面赋能装企解决方案。
可以看出，顾家家居深谙“差异化”变迁的重要性，一路摸索着升维化、系统化的创新突围路径。
按顾家自己的解释，所谓“两翼”，分别为“一体化整家业务突破”和“软体品类运营创新”，前者通过设计驱动+交付安装+全品类运营三方面落实，后者通过商品运营+用户细分+店态细分三方面强化，围绕”两翼“建立双个不同的、各自支持两翼发展的核心能力。
晦涩的术语之下，该战略的内核实际就是“软体+整家”的二维多面竞争策略，目的在于平衡一体化整家拓展和软体品类创新两个板块业务的协同发展。
顾家家居总裁李东来在大会上透露过一个信号：顾家永不做装修，但坚决拥抱装企。
这该作何理解？一方面，存量竞争时代的到来，用户的改善型需求急速上升，深度服务为成为这一发展阶段的关键词。
另一方面在精装趋势下，家装公司开拓软装、为消费者提供更加完善的一站式装修服务已是行业大势，这也可以有效提高客单价、扩宽收入来源——所以这个转型，不得不做。
新战略推出后的第三季度数据有了明显改善：顾家家居实现营业收入同比增长10.78%、归母净利润同比增长12.74%、基本每股收益同比增长12.90%，而且前三季度无论是营收还是归母净利润都是呈现递增趋势。
董事长顾江生还在业绩说明会上特别回应了“美的系”入主的问题：“盈峰集团丰富的产业资源和投资经验将有助于顾家加速发展，在产业赋能、资源整合等多方面与顾家形成战略协同，进一步增强公司竞争实力。”
成品家具企业跨界整家的另一鲜明代表是林氏家居。作为国内首批从互联网起步的家居企业之一，林氏家居旗下的林氏整家在今年年初宣布从“全屋定制”到“整家定制”的业态升级，企业实现从“成品家具—定制家具—整家定制”的连续跨越。
“互联网基因”是林氏家居最大的标签。与顾家的“一体两翼”相比，林氏借助的是“互联网平台”战略。
林氏内部定义自己首先是一家互联网公司，互联网基因赋予了林氏整家定制的模式定位和差异化优势，这种优势主要体现在“线上+线下”的全渠道融合共通。
具体来看，首先，林氏家居拥有全网住宅家具类目头部水平的用户数量，而线上获客的能力就是线下流量的来源，因此林氏家居在互联网渠道的获客成本及速度，会优于传统的线下渠道。
同时，家居是低频消费行业，消费者对价格的敏感度远高于品牌敏感度。
因此林氏互联网渠道的透明能够消弭信息差，明码实价的销售模式有助于实现成交率高、成交速度快，继而降低销售费用占比，这也是效率的巨大提升。
后端交付一直是跨界企业在发展整家模式过程中最大的卡点之一，主要是生产、物流跟设计安装三大板块。
林氏家居的解法是基于“属地化生产+F2C模式，实现“工厂大门到消费者房门”、带来消费者服务体验上的优势。
此前，林氏整家定制的“F2C模式”在杭州和成都两市进行试点，数据显示传统物流方式带来的5%货损率已经大比例降低，林氏表示未来将争取实现每200公里做到一家工厂覆盖。
可以看出在过往16年时间里，林氏家居的定位始终清晰——第一增长曲线为互联网电商，实现在家居行业的扎根立足；第二增长曲线为新零售业务的成功探索，为企业创新提供了充足信心。
而当前开启的第三增长曲线正是All in整家定制，同样势在必行。
主要玩家—定制企业
整家赛道的另一大类玩家——定制企业中，最亮眼的实际是作为头部的志邦家居。
疫情的影响下，就在很多企业或因资金困扰而艰难求生，或焦急寻求战略转向时，志邦家居大宗业务不降反增，2023年三季度营收净利润双双十位数增长，为能在这样的时点跨出如此一步？
志邦家居入局整家赛道比上面几个例子都要晚。在定制企业集体牵手家装企业抢占整装新赛道的阶段，志邦家居没有盲目冒进，志邦家居创始人之一孙志勇的话说是“先做朋友再做生意”。
求稳的企业风格可以解读为过于保守，却也是这几年志邦家居没有折戟大宗业务、而是逆势扩张的重要原因。
志邦家居从2010 年以事业部制布局国内精装修地产项目的 B2B 业务开始涉及大宗业务，入局较早，伴随房地产上一轮的高速扩张，志邦家居也与恒大等地产商有所合作。
但进入2018年，正在家居企业与恒大不断深度绑定，大宗合作如火如荼时，志邦家居宣布和恒大脱钩。
依旧保持稳定增长和良好的资金表现，得益于企业对于风险的识别。
回顾2023年志邦家居的整个发展线，年初先是官宣了5大系列新品、整家3.0融合展厅以及“全空间集成整家”的整家模式。
接着是年中大促，年尾11月，志邦家居2024年全球新品发布会暨全球战略发布会在泰国首都曼谷举行，这是志邦的第一场全球发布会。
志邦推出的“整家魔方”29700元套餐最大的差异化，在于它没有跟随行业大流做强制性的捆绑销售，而是突出了可选项的丰富性。
29700元套餐里包含了七大套装，涵盖全屋所有空间，消费者可以从中任选三样，进行灵活搭配——这里践行的“装修零售”的创新路线。
要知道现在家装市场的消费群体主要集中在26-45岁之间，主流客户已经开始转向了90后、95后，他们的审美能力更强，死板捆绑的搭配难以满足他们更加多元化的家居消费需求，这一点上志邦推行选择灵活的“空间套餐”是明智之举。
而且比起市场上绝大部分仍停留在常见的客厅、卧室等空间的整家套餐而言，志邦打通了卫浴、阳台空间，这让它的“整”显得更完整。
值得一提的是，在扩张终端门店的方向上志邦做出了正确的预判。
如今不少城市的消费红利正在褪去，大城市无论人才资源、住宅资源还是教育资源都越发饱和，这些资源开始渐渐回流到三四线城市中去，为下沉市场注入了无限的消费潜力。
志邦算是最早洞察到此机遇的家居企业之一，并率先选择将终端门店布局到下沉市场，且积极开拓新增潜力，这也是他们能创下连续9年净利双增长成绩的重要原因之一。
稳重求进的风格+装修零售的策略效果如何？从成绩来看，最新财报显示，2023年三季度，志邦家居大宗业务营收达10.95亿元，同比上涨27.95%，毛利率也上升1.21%至38.43%。
志邦家居虽然入局较晚，但路线很清晰，那就是在未来把整家业务做成“前端的宜家”。
谁在裸泳？
整家是行业发展的必然结果，也是未来很长一段时间内企业的转型方向。
随着近几年整家赛道玩家的不断入局，市场竞争逐渐白热化，从几大头部家居品牌的整家定制策略来看，可以看出行业的几大深度的变化趋势。
首先，定制、软体、成品家具各个赛道都在逐步向整家靠拢，而且以目前的大环境看，整家定制行业的竞争热度在未来还会持续较长一段时间。
其次，家居行业产业边界越来越模糊，这背后是用户一站式、个性化定制的需求驱动。
最后，入局企业“八仙过海”，各自的整家策略细究起来内容差异实际上很大，因为深知差异化才是唯一的出路。
审视当前形势，家居行业正在经历历史性的变革期，家居一体化趋势强化，头部企业加大整合力度，这意味着优胜劣汰的进程也在逐步加快，未来国内可能差不多只有二三十个整家品牌商。
拿到入场券的企业可能很多，但真正的竞争才刚刚开始，未来龙头还未出现。
无论是定制企业还是成品跨界品牌，对于头部企业来说，以稳中求新的打法实现行业洗牌才是佳策。
求新的关键在于结合市场环境的变化、学会换位思考，主动去洞悉主流消费者的多元化需求，同时还要把服务板块重视起来，而不是只会“卷广告、卷价格”。
二三梯队品牌则将会面临更大的挑战。
头部品牌的整家策略看似简单的产品叠加，实则是对自身经营能力、产品边界、营销模式的一次全新升级，这对于大量中小规模、有意进入整家赛道的定制、成品家具企业而言，无疑是巨大的挑战，经营门槛被再度提高了。
这场赛事早已经不再局限于橱柜、衣柜、木门、墙板等所谓门墙柜一体化，这背后是对前端营销设计、后端供应链的更大考验。
大潮褪去，才看到哪些人在裸泳。
全行业高增长的阶段已经揭过，存量房时代竞争洗牌加剧，筑好企业自身护城河的底层逻辑，终究还是要落在长期价值的创造。
